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乐天堂代理开户:快手进军房地产,流量变现后难实现交易闭环

2022-05-10 13:43:29大公房产 作者:求实
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  黑铁时代的地产行业就像一座围城,里面的人想逃离,外面的人却都想进来。
 
  当开发商们开始降速并谋求转型时,互联网企业却在逆势闯入房地产业。
 
  这些互联网企业并不是要做开发业务,而是将目光对准了房产交易领域,他们要做渠道商。
 
  在字节跳动拆分旗下房产业务“幸福里”后不久,快手也宣布进军地产领域。
 
  那么,快手做房产的盈利模式如何;在与主播的合作中如何形成交易闭环;交易过程中如何确认客户;平台、主播如何与渠道公司分佣?
 
  带着这些思考和问题,大公房产深入观察。
 
“快手理想家”:入驻城市三四线占比过半
 
  相关报道称,2019年快手房产垂类(快手理想家)开始探索“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式。通过挖掘孵化房产主播、赋能主播专业能力服务能力的提升,逐步探索出了通过直播、短视频获客,再带动成交的业务模式。
 
  打开快手APP,在一级菜单中,大公房产并未看到“快手理想家”的关键字和入口。
 
  通过搜索框,才能找到“快手理想家”小程序,点击进入后,只有一些推荐楼盘的项目展示,在左上角的城市中,目前已经上线天津、唐山、沧州、廊坊、沈阳、大连、长春、哈尔滨、济南、淄博、济宁、泰安、临沂、德州、聊城、郑州等16个城市。
 

理想家小程序界面、部分城市/大公房产制图
 
  大公房产梳理发现,乐天堂代理开户:“快手理想家”目前上线的城市,主要集中在东北和华北,其中三四线城市占9个。而楼市潜力区域的大湾区、长三角和成渝区域,并未涉及。
 
  合硕机构首席分析师郭毅认为,快手做房产,发挥了较好的平台的属性。快手主要面向三四线城市,其消费人群也是比较下沉的,上述成交区域,也基本上都是位于这个二三线城市为主。
 
  事实上,在短视频和直播界一直流传着“南抖音,北快手”的说法。
 
  如果用户同时打开抖音和快手两个APP,会明显发现快手里带北方口音的主播更多。
 
  艾媒咨询在2020年10月对快手用户画像分析,监测数据显示快手使用人群呈现年轻化特征,24岁及以下的人群和25-30岁的人群占比分别达到了49.81%、27.48%。中国快手的使用人群的收入普遍不高,月收入在5000元以下占比约为三分之二,这与快手坚持的主线——“专注普通人的生活,给普通人展示自己的舞台”有关。
 
  IPG中国区首席经济学家柏文喜告诉大公房产,房产交易标的较大,而且买房置业是和生活配套、就业通勤、教育医疗等强相关的,对于买房人而言都是人生和家庭大事,所以买房者的目的性和目标性很强,不太可能产生随机性购买行为。
 
  柏文喜指出,快手直播的受众与潜在买房者及其意向盘的契合度和匹配度非常低,快手直播的关注度和流量很难转化为购买意向并形成实际成交。“快手的用户和受众一般也比较偏年轻,其主流人群的受教育程度和收入水平都比较低,显然不是房地产市场的主流人群,两者存在较为明显的错配问题。”
 
业内人士:平台与主播难以形成强关联
 
  快手通过主播直播带货卖房的模式虽然不被业内人士看好,但相关报道里面的数据颇为乐观。
 
  相关新闻稿中提到,2020年、2021年快手理想家曾在沈阳、长春、哈尔滨、石家庄等多个城市发起“百城安居”计划。计划的开启加速了房产主播的培养,并在多地发起了快手主播看房团活动。此前快手主播王贝乐一年在快手卖掉1000多套房,累计在快手获客成交额超20亿的案例曾多次引发关注。
 
  快手理想家工作人员介绍,类似王贝乐这样的房产主播还有很多,东三省、河北、山东、天津等地的主播均有不错的业绩。
 
  资深互联网分析师葛甲分析称,快手做房地产的盈利模式就是主播带货,这个东西短期很有爆发力,但是持续性有待观察,因为房产中介是个需要持续性的行业。
 
  那么为何快手直播间能够促成房产交易?相比传统模式快手的模式有什么优势?
 
  相关报道里提到,快手房产主播的成交率高于传统销售模式10倍以上,买房的业主和房产主播之间有强信任关系。“信任关系”和“成交效率”是快手房产相比传统房产交易模式的优势。
 
  但在业内专家看来,即便是主播在可以在视频平台吸引大量粉丝关注,但是不代表快手涉足房产领域就可以盈利。
 
  郭毅看来,搭载在快手平台上的主播去做房产业务,理论是能跑通的。主播们通过专业形象、亲和力、信任度会,对C端粉丝形成聚拢提纯,并带到线下成交。但主播完成全链条的服务,是通过自己的私域流量变现。“整个过程与快手难以形成强关联,快手只是平台的提供方。”
 
  房互机构创始人滕敏认为,"快手理想家"的商业模型,可以看成是一个快手自营的房产MCN机构。通过将快手的房产大V进行整体包装,为开发商提供看房团以及房产经纪服务。本质上看,是一种"媒体+渠道经纪"的模型。一方面,对于开发商来说,快手通过看房团活动,为项目做了营销造势;另一方面,如果现场有成交,快手、大V可以从中获得渠道销售收入。
 
  滕敏说,商业模型如果可以成立,需要两个必要的条件:第一是快手的流量质量需要足够的精准,要有精准的买房人流量。第二是快手对大V的绑定能力要足够的强。
 
  但这两个条件本身是矛盾的,因为一旦房产大V在当地的影响力足够强,该大V完全可以不通过快手平台,而自己就可以和开发商达成合作,因此,快手能绑定的也就是一些自己没有足够和开发商谈判筹码的大V。如果快手希望房产的这部分渠道业务做大,必然不会将流量向特别优质的房产大V倾斜,从而造成大V出走到别的的视频平台,从而影响快手的内容质量。“对于快手来说,这个商业模式本身存在悖论。”
 
  景晖智库首席经济学家胡景晖指出,快手卖房还是流量变现的模式,通过给主播流量并赋能,拿到销售线索并推荐给开发商,开发商的案场的销售人员再去完成销售。这样主播会从开发商那边得到客户转接或者分销的佣金。“本身还是卖流量的逻辑。从这个角度来看,快手只是介入到房产交易,在房产交易中去做流量变现,还算不上真正的完成房产交易闭环。”
 
缺少强管控线下渠道的房产交易是个伪命题
 
  再次聚焦到“快手理想家”产品本身,在选定楼盘后,可以直接留下电话,预约线下看房。
 

 
  作为短视频和直播平台,快手理想家”在楼盘界面没有可以直接与主播咨询的链接,也没有楼盘小视频的相关介绍,只是通过这个页面给开发商留存电话。
 
  但个人隐私保护被日渐看重,很多购房者并不愿意留下联系方式。购房者之所以选择视频平台与主播进行互动,是为了更高效的获得有价值的购房信息。
 
  这样看来,“快手理想家”更像是插在快手里的中介小程序而已。
 
  中至集团房产中心总经理吴国金表示,广告模式切换交易模式,大方向是对的,但不是每家平台公司都有能力驾驭。房产交易无非获客+拿货+高效的运营能力,获客也分线上获客和线下获客,赋能主播卖房,也只是提高线上获客的一种方式,还不一定是高效的,缺少强管控的线下渠道和交易场景的都是伪命题。
 
  胡景晖认为,卖流量的模式,并没有真正的完成房产交易的闭环。所以字节旗下的幸福里也开始求变,开始入股线下经纪公司麦田,进而实现线下交易场景。整个房地产交易的环节,不光是流量变现的问题,还需要解决交易系统、经纪人管理、过户贷款等等问题。
 
  郭毅认为,渠道带客有个确认客户的过程,就是开发商确认客户是主播来还是从渠道来的。虽然一些房产主播可能认为带看过去粉丝形成成交,都属于自身带客。
 
  郭毅说,但对于开发商来说,在确认客户方面,要先看这个客户之前是否跟着某个中介已经到过案场。对于开发商来说,佣金要先支付给第一次报备客户的渠道方,确认客户是不同的维度的,最后不可能都判定为成交。
 
  滕敏表示,房产交易有和别的行业不同的特点:首先,成交周期长,通常一位用户从初步决定买房到交易结束,可能需要数个月甚至一年左右时间;其次,路径多样,买房人在买房过程中并不会通过单一渠道做咨询,而是会通过熟人、网络、大V等多个渠道做购房决策和项目选择。这对通过短视频平台大V成交的客源认定提出了很多挑战。
 
平台方盈利模式待解
 
  快手方面提供的数据显示,刚刚过去的五一假期(4月30-5月4日),快手理想家联合房产主播在沧州、沈阳、天津等地发起了五一购房节活动,5天线上近40套新房成交,交易总额3500万元。其中,沈阳成交17套,交易额超1700万。
 
  郭毅直言,按照此数据推算,快手平台成交的房屋客单总价都比较低,平均每套87.5万元;即便是沈阳这种省会城市,单套也仅有100万元。按照这个去计算提佣比例,收益也相对有限。
 
  郭毅表示,房产销售提佣,每个城市有不同标准,但最高不会超过10%。而这10%的佣金主播占比肯定高过平台,还要分给渠道方。快手作为平台方很难挣到钱。“成本和投入如何平衡,是快手需要考虑的。”
 
  在柏文喜看来,短视频制作和传播的互联网思维、快手的平台与企业运作方式与传统的房地产行业的操盘思维很难形成密切的良性互动与合作。因此所谓的模式跑通也只是形成了少量的成交而已,但是很显然快手直播卖房很难形成与传统案场销售、传统房地产代理平台和渠道分庭抗礼的主渠道之一。
 
  实际上,房产交易“低频、高额、决策周期长、非标准化”的特征与互联网交易“高频、低额、决策周期短、标准化”的特征正好相反。
 
  滕敏认为,这个模式,对快手的团队也是一个挑战。快手团队、大V团队如何分工,如何为购房者提供服务,双方如何分成,如何和开发商合作等等,都需要专业的房产渠道经验。快手的流量相对而言更为下沉,而下沉市场特别是四五线城市的房地产营销,更依赖熟人介绍和自发看房成交,快手在这些地方的房产业务带货能力还有待验证。
 
  郭毅总结,快手作为一个大的流量平台,是有先天优势的,特别是在二三线市场渗透率很深。如果快手想把房产这种模式跑通,就必须形成和主播之间更紧密的连接,然后构成自己的一个商业模式,形成线上线下的交易的闭环。如果仅是通过以平台身份去和主播之间形成连接,并不能直接对接到开发商或者对接到直接客户的话,那么快手只是一个居间的媒介。一个平台自身的价值很难得到最大化的发挥,也就很难在整个价值链条收益链条中获得更大比重的收益。
 
互联网巨头试水房地产
 
  就目前来看,互联网企业入局房产交易领域,除了巨大流量外,似乎并没有太大优势,例如如何实现线上与线下的交易闭环,就是一个亟待解决的重要问题。
 
  实际上,不只是快手正在布局地产,其在短视频领域的老对手字节跳动也已经涉足房产领域。
 
  不过,快手和字节跳动并不是第一批在房地产领域吃“螃蟹”的互联网企业,此前,早已有多家互联网头部企业布局房地产行业。
 
  2017年,京东上线了房产电商平台“京东房产”,开启了房产领域的探索之路;2020年10月,京东房产宣布,“好房京选”线下品牌正式落地,开始布局线下门店。
 
  京东出手之后,阿里也不甘落后,于2020年7月31日同易居达成战略合作,并在同年9月,推出“天猫好房”。
 
  此外,小米旗下全资控股公司小米之家商业有限公司也于今年9月28日发生工商变更,经营范围新增非居住房地产租赁、房地产经纪等业务。
 
  国家统计局数据显示,2021年,商品房销售额181930亿元,增长4.8%;其中,住宅销售额比上年增长5.3%。倘若再加上存量房的交易,仅以1%的中介费计算,价值惊人。
 
  面对房产交易领域“万亿蓝海”,拥有极大流量的互联网企业纷纷落子布局,试图将流量变现,在房产交易领域分一杯羹。
 
  胡景晖表示,从目前大的趋势上来看。58安居客、字节幸福里、快手等都需要将原来的流量平台变成交易平台,因为流量本身的红利已经见顶。从流量平台变成交易平台,实现的途径,无非是投资经纪公司或与其做深度的捆绑或者合作。
 
  胡景晖认为,未来的两到三年,原有开发商体系物业公司会孵化出经纪业务;原有的传统的经纪公司的线上化、平台化;原有的流量平台会转向交易平台,这三股力量很有可能会形成合流合作,形成更大的平台。
责任编辑:李琪
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